Маркетинг лояльности – как удерживать старых клиентов

Разговор о том, как удерживать старых клиентов, разрабатывать долгосрочные кампании и выбирать стратегии.

Привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание старых. Чек постоянных покупателей на 60-70% выше, чем у тех, кто совершил одноразовую покупку. Исследования в области маркетинга дают простой вывод: дешевле удерживать старых клиентов, чем постоянно искать новых.

Когда рынок сбыта перенасыщен предложениями от компаний, покупатель перестает различать товар и не обращает внимания на бренд. Чтобы сформировать пул постоянных клиентов, компании используют разные стратегии: заваливают клиента подарками, выпускают бонусные карты и проводят распродажи. Маркетинговые стратегии, которые направлены на удержание имеющихся клиентов, называются программами лояльности.

* Маркетинг лояльности, или маркетинг отношений, начал активно развиваться в 80-х годах XX века. Первым прообразом стал опыт американской авиакомпании American Airlines с поощрением часто летающих пассажиров. Чуть раньше кампанию лояльности запустила сеть АЗС компании S&H “Green Stamp”. Клиенты получали марки при совершении покупок в магазинах и АЗС. Теперь ту же идею используют наши супермаркеты.

Однако исследования американской команды COLLOQUY показали, что интерес клиентов к скидкам с каждым годом падает, бонусные карты практически не используются. Клиент перестает различать программы лояльности из-за их повсеместного и не лучшего внедрения.


Чтобы продавать товар или услугу мало качества и хорошей цены. Компания должна знать своего клиента и его потребности.

Прежде чем внедрять программу лояльности, нужно выяснить, какая именно стратегия сработает и нужна ли она в принципе. Кому нужна программа лояльности? Компаниям, которые ориентируются на продаже одного или нескольких товаров одному клиенту на постоянной основе:

  • операторам сотовой связи;
  • продуктовым магазинам в спальном районе;
  • бренду одежды и так далее.

У товаров группы FMCG (товары частого потребления) срок использования и совершение последующей покупки намного короче, чем у товаров не первой необходимости. Ритейл, eCommerce, ТРЦ – сегменты, которые не обойдутся без программы лояльности. А вот строительным компаниям и авто-дилерам целесообразнее делать ставку на новых клиентов, у которых возникает потребность в приобретении дорогостоящего товара. Покупка квартиры, машины, земельного участка – периодичность потребления и длительность цикла покупки таких товаров дольше. Поэтому компании делают ставку на привлечение новых клиентов и улучшение качества товара.

 

Программы лояльности, которые работают

Бонусные программы

Подходит для компаний с FMCG-товарами. Продуктовые магазины. Простой и популярный способ стимулирования клиентов. Чем проще будет система поощрения, тем больше покупателей будет участвовать в программе. Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах и в офлайн-точках продажи.

При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.

Многоуровневая программа лояльности

Работает в авиакомпаниях, отельном бизнесе, страховании. Чтобы кампания была удачной, бонусы при участии должны быть ликвидными и ценными. Учитывает интересы и вкусы большинства клиентов многоуровневая программа лояльности. Она постоянно мотивирует совершать покупки в одном месте, накапливать баллы, получать вознаграждение за участие. Рассчитана такая кампания на долгосрочное сотрудничество.

Для вовлечения в программу новым участникам предоставляется минимальный бонус. Далее используется прогрессивная модель стимулирования, где размер вознаграждения увеличивается соразмерно объему потребления.

Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

Платный доступ к VIP-возможностям

Где работает? Интернет-магазины с высокой частотой повторных покупок. Чтобы снизить процент незавершенных заказов, интернет-компании используют разовый или ежегодный сбор. Он избавляет клиента от неудобств, связанных с покупкой: платная и медленная доставка, дополнительные налоги и сборы. Клиент избавляется от неудобств, связанных с приобретением товаров и услуг, за определенную плату.

Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.

Ценности клиента – ценности компании

Работает для компаний-производителей косметики, продуктов питания и бытовой химии. Нематериальная мотивация в некоторых случаях имеет большую ценность, чем бонусы и вознаграждения. На культуру компании обращают внимание клиенты с достатком выше среднего.

На основании выводов о целях и мотивах компании, покупатель принимает решение о повторной покупке. Если личные предпочтения совпадают с производителем, то высока вероятность совершения повторной покупки. Чтобы кампания сработала, цели и мотивы у бренда должны быть настоящими. В обратном случае программа лояльности не только не сработает, но и пошатнет репутацию компании.

Партнерские программы

Где работает? В крупных сетях с магазинами в разных регионах. Партнерство в рамках программ лояльности направлено на расширение целевой аудитории (ЦА) и постоянное привлечение уже имеющихся клиентов. Такое сотрудничество повышает привлекательность продукции и значительно снижает расходы на постоянное стимулирование клиентов.

Покупатели могут обменивать свои бонусы на скидки или призы у партнерских организаций. Партнеры, в свою очередь, получают стабильный поток новых клиентов. Такая программа лояльности привлекательна большим количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда ненужный товар. Но важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.

Участие в программе лояльности как игра

Где работает? B2В-сегмент, магазины с высокой частотой покупок. Эмоциональное воздействие на клиентов так же эффективно, как и материальное стимулирование. Повысить частоту покупок могут азарт, любопытство и риск. Чем увлекательнее будет процесс участия, тем активнее будут сами клиенты. Клиент получает возможность не только получить вознаграждение, но и удовольствие от самого процесса участия.

Программа подойдет для компании с широкой аудиторией. Чтобы программа не надоела, запускать её следует на непродолжительный период или сочетать с другими видами программ лояльности.

 

Из чего складывается эффективность программы лояльности как её оценивать

Можно учитывать несколько десятков коэффициентов участия, активности, вознаграждения, расхода и погашения. Однако всё сводится к одному – совершал ли клиент повторные покупки или нет.

Для детальной оценки эффективности программы лояльности можно использовать один или несколько методов.

Как удерживать старых клиентов1. Запустить пилотную версию программы. Данный метод дает возможность оценить теорию через практику. Метод будет актуален для розничных компаний, у которых широкая сетка магазинов в разных регионах. В каждом отдельном магазине будет работать своя контрольная группа.

Запуская программу лояльности в определенном регионе или области, компании могут оценить возможности программы, оптимизировать ее механику и только после этого запустить на всю сеть. При этом нужно учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться.

2. Использовать когортный анализ. Метод оценивает влияние программы на покупателей и учитывает временной промежуток, в течение которого были покупки совершены. Когорта – это группа клиентов, объединенных общим признаком и датой совершения действия. Чем больше одинаковых покупателей, тем лучше показатели анализа. Анализ может учитывать образование, уровень дохода и географическую принадлежность. Например, покупатели 20-25 лет, проживающие в Москве и обладающие доходом выше среднего.

Когортный анализ полезен при отслеживании динамики покупок. Он позволяет выявить паттерны поведения клиента, который уже давно участвует в кампании. А на основе таких данных можно скорректировать и усовершенствовать программу. Когортный анализ применим для программ лояльности, которые действуют дольше года и не изменялись в течение этого срока. Если программа была внедрена недавно, то можно анализировать когорты до и после внедрения.

3. Применить look-alike анализ. Метод сравнивает участников и не участников программы, которые относятся к одному сегменту покупателей. Учитывается демография и поведенческие факторы. Анализ измеряет ценность кампании и проверяет теорию о том, что участники программы лояльности (ПЛ) являются наиболее лояльными к компании клиентами. Метод также помогает выработать схему вовлечения не участников в программу лояльности.

Программа лояльности

4. Анализ результатов программы до и после запуска. Самый очевидный и простой способ проверить результат работы программы лояльности. Размер среднего чека, динамика совершения покупок, отток клиентов – критерии, которые помогут оценить кампанию. Чтобы исключить влияние сезонности и внешнее отношение к компании, анализ нужно проводить через призму аналогичных метрик среди не участников программы.

5. NPS – индекс лояльности клиентов. Net Promoter Score – это анализ, который опирается на прямое мнение клиентов о кампании и делает прогноз о поведении клиента. С помощью NPS-индекса клиент отвечает на вопрос, купит ли он повторно продукцию и порекомендует ли её своим близким. Ответ измеряется в баллах от 0 до 10 и классифицируется следующим образом:

0-6 = “Критики”
7-8 = “Нейтралы”
9-10 = “Промоутеры”

Индекс NPS – это разность процентной доли промоутеров из процентной доли критиков: % промоутеров – % критиков = NPS

Индекс – это динамичный показатель, который сравнивает лояльность участников и не участников программы с течением времени. С его помощью можно делать прогнозы поведения клиентов, а его простота является преимуществом. Но NPS не выявит причин поведения клиентов, поэтому его лучше использовать в сочетании с другими методиками анализа.

6. Контрольные группы. Это случайная группа клиентов, для которой маркетинговые стратегии не будут применяться. В неё включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе. Контрольные группы формируются для проверки эффективности кампаний или определенных стратегий и техник программ лояльности. В идеале группы о программах не должны знать ничего. Но если компания продвигает программу публично, то будет сложно добиться изолированности контрольной группы.

Используйте программы лояльности и повышайте повторные продажи. Главное – не повторяйте чужих ошибок!

Источник